Você sabe o que é Employer Branding e como esse conceito contribui para tornar as empresas cada vez mais competitivas no mercado?

Talvez você não conheça o termo, mas entende sobre “marca empregadora”. Pois bem, essa é a tradução para Employer Branding, ou seja, a imagem e a reputação que a marca constrói aos seus funcionários e potenciais candidatos.

O Employer Branding vai além do engajamento, pois estabelece uma conexão emocional com estes públicos e desperta o orgulho em trabalhar na companhia.

A segunda resposta é simples: Employer Branding contribui para o crescimento sustentável e sucesso das empresas a longo prazo.

Entre vantagens, o Employer Branding:

• ajuda a atrair e reter os talentos qualificados;
• aumenta a taxa de produtividade;
• diminui a rotatividade (turn over);
• reduz custos com contratações e demissões;
• fortalece a cultura organizacional;
• amplia a reputação da marca empregadora.

Essas vantagens podem ser ilustradas em números. Por exemplo, de acordo com uma pesquisa da Randstad, 86% dos colaboradores se sentem motivados a trabalhar em uma empresa com boa imagem da marca e da cultura.

Ao mesmo tempo, segundo dados do Glassdoor, 75% dos candidatos avaliam a reputação da marca antes de se cadastrarem às vagas dela. E, claro, do ponto de vista da empresa, companhias que investem em Employer Branding crescem até 20% mais rápido que as demais, de acordo com dados do LinkedIn.

Portanto, o termo pode parecer moderno. O comportamento e os novos valores dos candidatos também. Todavia, os resultados e a preocupação em colocar o colaborador no centro do negócio não são recentes, como veremos a seguir.

É fato que o boom das startups, a pandemia da Covid-19, as transformações sociais e tecnológicas, assim como a Geração Z e muitos outros fatores têm contribuição direta no fortalecimento do Employer Branding.

Porém, essa percepção vem de muito antes. Portanto, para entender como isso se dá hoje, na prática, vamos resgatar um pouco de história.

1997: A força do capital humano das empresas

Primeiramente, uma volta no tempo. Em 1997, o executivo e autor holandês Arie de Geus trouxe uma abordagem que mudaria as gestões corporativas.

No livro The Living Company, ele defendeu que as empresas mais duradoras e bem-sucedidas são aquelas que investem em pessoas, no aprendizado e no desenvolvimento delas.

A frase de Geus “o maior ativo de uma empresa é o capital humano” passou a ser uma bússola para líderes e empresas de todos os tipos e portes que, em comum, almejam um crescimento sólido, sustentável e competitivo.

Geus tinha propriedade para tal afirmação. Afinal, ele trabalhou por cerca de 40 anos na Shell, atuando nos planejamentos estratégicos da empresa. Muitos dos seus estudos foram neste período, nos quais analisava os desafios que as empresas passavam para conseguir sobreviver e obter sucesso em ambientes acirrados.

A partir dos estudos, ele criou o conceito de que as empresas são “organismos vivos”. Por isso, para a sobrevivência, precisam ter a capacidade de aprender, adaptar e se manter resilientes a longo prazo.

Nestes pontos, segundo ele, os colaboradores são os principais atores. Segundo ele, a inovação, a resiliência e a capacidade de aprendizado deles garantem a sobrevivência e crescimento das companhias.

Geus analisou que as empresas bem-sucedidas eram as que promoviam o desenvolvimento e aprendizado contínuo. Assim sendo, aprender mais rápido que os concorrentes é a única vantagem competitiva da empresa.

Além do aprendizado organizacional, está a promoção do bem-estar dos colaboradores. De fato, isso ajuda a reter os talentos e crescer organicamente.

A saber, estamos falando de valorização, reconhecimento, autonomia para inovar, planos de desenvolvimento, entre outros atributos. Ou seja, um conjunto de ações que favorecem o ambiente de trabalho e criam uma boa conexão dos profissionais com a marca empregadora. E tudo isso foi em 1997!

A competitividade acirrada e a sobrevivência no mercado

Se em 1997 já se pensava nos diferenciais para manter uma empresa sólida e competitiva, o que dizer dos tempos atuais em que o país tem mais de 21,7 milhões de empresas ativas?

Deste total, 93,6% são microempresas (até 9 funcionários e faturamento bruto anual até R$ 360 mil) ou empresas de pequeno porte (de 10 a 49 funcionários – de Comércio ou Serviços – e faturamento anual de até R$ 4,8 milhões).

Essas entidades concentram atividades do setor de Serviços (51,5%) e Comércio (30,3%). Em outras palavras, 81,3% entre todos os setores. Estes dados foram divulgados em maio passado, no Mapa das Empresas do Governo Federal. O documento retrata o primeiro quadrimestre de 2024.

O aprendizado contínuo, resiliência e adaptação rápida às mudanças estão postos em prática. No entanto, é provável que 854.150 não conseguiram aplicar isso pois encerraram as atividades neste período, conforme apontam os dados do Mapa da Empresa.

Essa falência ocorre de forma precoce. Segundo um estudo da BigCorp, 51,15% das empresas fecham antes de completar 3 anos. O número sobe para 89% após 5 anos.

 

Entre fatores para essa falência das empresas no Brasil, estão:

• Acesso limitado ao crédito;
• planejamento financeiro e tributário;
• dificuldades de se adaptar às novas tecnologias;
• escassez de mão de obra qualificada – fator crucial para a empresa se manter competitiva.

Na contramão: empresas mais amadas do Brasil e mais competitivas

Por outro lado, as marcas abaixo seguem em franco crescimento em seus mercados:

1. Grupo Boticário
2. Nubank
3. Ifood
4. Natura&Co
5. Itaú
6. Sicredi
7. Magazine Luiza
8. Braskem
9. Ambev
10. Vale

A classificação está de acordo com o ranking das empresas mais amadas do Brasil em 2023, feito pelo Loved Company.

O relatório aponta que estas marcas uniram um forte posicionamento de marca institucional com um estratégico posicionamento de marca empregadora. Essa união ampliou o poder de atração e competitividade no mercado de talentos.

Além disso, em comum, investem em pacotes de benefícios diferenciados, têm cultura de inovação, investem em transformação digital e ESG. E não apenas, têm também política flexível no ambiente de trabalho. Ou seja, colocam o colaborar no centro do negócio!

Desta forma, os conceitos que Geus trouxe, em 1997, se mostram extremamente atuais e necessários para a saúde das empresas. Porém, está com um termo mais moderno: Employer Branding.

Employer Branding na prática: Cazé TV recruta talentos da TV e bate recordes olímpicos

Em tempos atuais, a competitividade está muito mais acirrada do que nunca. O acesso à tecnologia mudou as regras do jogo. Aliás, isso vale para todos os nichos. Mas, já que falamos de jogo, ilustraremos as Olimpíadas de Paris.

Por exemplo: a TV Globo, maior emissora do país, com 59 anos de atuação, não disputou a audiência dos Jogos contra outro canal de TV. Pelo contrário, a briga foi com um canal do YouTube, a Cazé TV, que foi fundada em novembro de 2022.

Mas não para por aí! Além disso, a Cazé TV surpreendeu ao anunciar a contratação de jornalistas e influencers de outras emissoras. Como, por exemplo, da ESPN e da própria TV Globo.

Sem dúvidas, em outros tempos, esses profissionais seriam chamados de loucos. Como sair de emissoras consagradas para iniciar carreira em um novo canal de internet?

A resposta foi percebida por muitos telespectadores. Durante as transmissões, foi nítido que os profissionais estavam mais leves e descontraídos. Ao mesmo tempo, se divertiam e emocionavam. Ou seja, havia uma autenticidade que se conectava com o público de casa. Deste mesmo modo, isso refletiu em mais audiência e alcance para a marca.

É fato que atributos como salário alto, estabilidade e força das marcas anteriores não foram suficientes para reter estes talentos. Mas, possivelmente, a expectativa de ir para um lugar flexível, com cultura alinhada aos seus anseios pode ter contribuído muito nesta decisão.

Resultados históricos da Cazé TV

Ao migrarem para o novo canal, estes profissionais ajudaram a Cazé TV alcançar recordes de audiência. Isso não apenas no YouTube, mas em todos os canais digitais. Foram 41 milhões espectadores na plataforma, bem como 5 bilhões de visualizações em todos os canais.

Além disso, a marca conquistou 4 milhões de novos seguidores no Instagram e 2 milhões no YouTube. E não apenas isso. Com patrocínios como Ifood, Havaianas, Mercado Livre, especula-se que o canal tenha faturado cerca de R$ 100 milhões. Ou seja, a Cazé TV ampliou lucro, visibilidade, reputação e competitividade!

Comece o seu Employer Branding agora

Em conclusão, fechamos esse texto com mais um dado de mercado. De acordo com a pesquisa Top Attractor, do LinkedIn, as empresas que não investem em construir a boa reputação da marca empregadora, pagam até US$ 4.723 a mais por contratação.

Porém, além deste custo, metade dos talentos do mercado sequer cogitam trabalhar nesta empresa. Independente da oferta de salário.

De maneira idêntica, uma pesquisa do Center for American Progress também faz o alerta em dados. O estudo mostra que uma contratação ruim pode custar de US$ 6.000 a 15.000 mensais, ou 20% do salário médio de um funcionário.

Mas é fato que, além do custo, há prejuízos extras, como impacto negativo no clima organizacional e, principalmente, na reputação da marca.

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Por: Van Martins